事关中央企业负责人考核

近日，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》）。点击链接 👉 学习领会文件精神国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》

《意见》要求：到2030年，央企品牌价值要大幅提升；到2035年，要形成一批享誉全球的卓著品牌。这样的目标为央企品牌建设指明了方向。业界分析指出：这是一个重要的政策变化，意味着品牌建设成果将直接关系到央企负责人的绩效考核和薪酬待遇。面对品牌建设从“软指标”升级为“硬约束”，企业负责人需快速转变思维、将品牌工作从边缘辅助任务提升为核心战略行动。

那么如何做细、做实品牌工作？双品工程专家委员会给出了系统化的贯彻策略和落实路径。

二、组织变革：打破部门墙  实现协同

1.架构调整

2.人才升级

关键岗位赋能：品牌总监/经理兼任战略委员会委员，参与重大决策；各业务部门增设“品牌接口人”，绩效考核挂钩品牌指标，如客户满意度提升率等；引入外部智脑：与专业品牌咨询机构联合定期诊断，对标行业标杆、制定或优化经营、品牌管理工作方案；定期组织学习：打铁还需自身硬！积极参加品牌专业培训、不断提升品牌一把手及主要负责人从业能力。

三、数据攻坚：构建品牌价值量化体系

1.核心考核指标拆解

四、实战行动：聚焦考核高权重领域

必做四项攻坚任务

1.品牌资产确权：三个月内完成全品类商标全球注册，重点覆盖“一带一路”国家；建立老字号品牌遗产档案，如华侨城对“康佳”品牌历史确权。

2.全球品牌突围：针对海外主力市场定制ESG传播策略，参考：中国建材在非洲发布《低碳水泥白皮书》；契合国家战略、亮相国际场合，如进博会、中阿博览会品牌专区。

3.品牌技术攻坚：将科创成果转化为品牌资产，专利技术→行业标准→品牌话语权，示例：国家电网主导制定IEEE特高压标准，强化“能源科技领导者”形象。

4.危机防御体系：建立“红黄蓝”三级舆情响应机制，品牌一把手需亲自演练重大危机处置，参考中石化“加油站舆情手册”等案例。

五、资源整合：借势政策红利

1.用足支持工具：接入“央企品牌联合体”共享海外传播渠道，申领品牌建设专项资金等补贴；

2.抢占示范名额：积极响应相关政策、主动申报国资委“品牌创新试验区”，如上海自贸区临港新片区，获取政策试点、品牌示范名额；

3.绑定行业事件：策划“中国品牌日”主题行动，争取入选国资委年度十大案例、增加考核加分项。

六、考核冲刺：三步通关策略

1.启动期：一个月内。政策宣贯期，开展政策解读会，制定企业年度品牌培训、参评计划。聘请专家或机构开展品牌资产评估、审计，摸清底数形成基线报告。

2.攻坚期：三至六个月。针对薄弱指标定向突破，如国际国内权威奖项空缺，则重点冲击。

3.迎检期：考核前两个月。制作《品牌价值白皮书》，用AI模型可视化展示增值轨迹，参考示例：中粮集团品牌价值增长曲线图。

最后，专家提醒：做好品牌工作、确保考核更高绩点，还应当规避以下三个雷区：一、勿将品牌工作外包了事：品牌一把手需亲自参与核心策略制定；二、勿片面追求品牌曝光：认真领会国资委考核强调的“质量优于数量”；三、勿忽视历史资产：比如重组企业需专项规划老品牌活化工作，如国药集团整合“同仁堂”打造品牌矩阵。

品牌考核的本质是“价值管理能力的试金石”。企业应当以品牌为杠杆，扩大溢价空间、降低经营管理等成本。当品牌真正成为“硬资产”，考核达标便是水到渠成。